Dallo storytelling al realtelling.
Tutto comincia a fine settembre, periodo duro come duri sono stati questi ultimi mesi. HUB09 ha fatto fronte al COVID in modo egregio, ma fare new business è un imperativo assoluto di questi tempi (non si sa mai…).
Ho in testa il mondo della pasta, un settore merceologico particolarmente interessante che non abbiamo in portfolio. Raccogliamo nominativi e indirizzi e, intanto, pensiamo a un’azione che possa farci notare.
Quella sera sono a casa e sto cucinando, giro e rigiro il pacchetto di spaghetti tra le mani mentre chiedo a mia moglie: “tu vedi dove cazzo è il minutaggio?”. Un fulmine.
Qui devo fare un inciso: a causa di #MGM il mondo s’è diviso in “cronometristi” e “assaggisti” (ormai ci si polarizza per qualsiasi motivo…) ora posso confidarvi la mia posizione (so che non ve ne frega nulla ma ve la dico lo stesso): io sono un cronometrista assaggista, rispetto i minuti indicati ma assaggio perché non mi fido. Poi… dipende da che pasta e sugo sto facendo… vabbè, torniamo alla storia.
La mattina successiva un amico creativo, Maicol Palumbo, mi manda un messaggio: “pensa che bello fosse così” e allega un pack della Barilla con scritto 11 minuti gigante!
“Cazzo! O Maicol ascolta le mie conversazioni famigliari o siamo di fronte a una necessità vera!”, due indizi fanno una prova.
In HUB09 abbiamo un reparto analisi e media; chiedo loro di fare una veloce indagine in rete: “tirate fuori tutto quello che trovate… post, meme, pagine… tutto.”. Il risultato è eclatante: c’è il mondo a chiedere i minuti scritti più grandi!
Chiamo Maicol e gli chiedo di rifare tutte le marche che gli vengono in mente: Barilla già c’è, De Cecco, Voiello, Pasta Garofalo, Rummo… tutte.
Intanto sui canali di HUB09 e sui miei personali pubblichiamo un finto pacco di spaghetti brandizzato HUB09 con un gigantesco 12 minuti e chiediamo alle persone: “Vi piacerebbe fosse così?”. Un delirio… ma un delirio vero! Il post (per semplicità parlerò di FB anche se l’operazione è stata trasversale a tutti i social) sponsorizzato con qualche cento euro esplode dando risultati senza precedenti. Fine dei dubbi: funziona.
E’ il primo di ottobre e buttiamo in rete il secondo post, quello con i pack brandizzati fatti da Maicol. E’ la rivoluzione di ottobre! Al grido “Pasta la Victoria Siempre!” nasce il Movimento, con tanto di Manifesto. Non è più solo un’operazione di new business… è qualcosa di più, lo si sente nell’aria. La gente ha bisogno e voglia di leggerezza, di partecipazione e l’insight (per scemo che sia) è quello giusto. E’ un delirio vero! Migliaia di condivisioni, like e interazioni varie dal mio profilo e dalle pagine di HUB09.
In questo circo di emozioni e contenuti ci arrivano anche pack fatti nei mesi precedenti e che non avevamo trovato nella nostra ricerca, tra i quali quello dell’amico Dimitri Kovacks o quello di Luca Morello (se fossi un brand di pasta andrei a vedere il lavoro pazzesco fatto da questo creativo) e soprattutto quello di Matteo Bocciarelli (ma questo ve lo spiegherò dopo).
Intanto tutte le aziende del comparto ricevono per mail un PDF a firma MGM che le invita a cambiare i propri pacchi: “Quale sarà il primo brand a farlo? Quale marca diventerà la più amata dagli italiani?”.
Da questo preciso istante accade l’inimmaginabile (sperabile sì, ma non in queste dimensioni): prima La Stampa, poi Caterpillar Radio2, RDS, Radio Deejay, la Repubblica, Linkiesta.it, Vanity Fair Italia e decine e decine di altre radio e testate giornalistiche iniziano a parlare di MGM (e di HUB09).
Zoro a Propaganda Live su la 7 legge tutto il Manifesto… sono davanti alla TV e non ci posso credere. La pagina Smef (Social Media Epic Fails) parla di Hub09 facendoci i complimenti! E dire che normalmente prendono a schiaffoni tutti 🙂.
Ma il momento più alto della campagna arriva la sera dopo: sono in pizzeria e prendo 3 margherite e una al gorgonzola da portare a casa, la pizzaiola mi guarda e mi dice: “l’ho vista sul giornale! Per quella cosa della pasta” sorrido e allargo le braccia, lei ride è mi dice “siamo tutti con lei”.Non posso neppure raccontarvi quello che succede dopo: articoli su articoli, altre radio, blog, TV… impossibile intercettare tutto. E i brand? Ci sono… ci sono anche loro in questa storia. Riceviamo messaggi vari da più marche, divertenti e spesso di sfida, insomma… giocano con noi e non lo fanno solo le “paste” ma anche altri Brand come Findus Italia o Riso Gallo.
Poi arriva Pasta Garofalo, anzi… a dire il vero è la prima azienda a scriverci per mail: “presto vi stupiremo”. Criptici ma intriganti. Prendiamo a stuzzicarli e loro ci rispondono per le rime, tutto pubblicamente, tutto sui social.
E qui apro una seconda parentesi: al contrario di quello che molti pensano Garofalo e HUB09 non si conoscevano assolutamente prima di questa operazione! Il primo contatto risale a metà ottobre.
Conosciamo Emidio Mansi per telefono; è affabile e divertito… ci maledice (simpaticamente) e ci comunica che Pasta Garofalo stava già lavorando al lancio di un nuovo pack con i minuti scritti grandi, quello di Matteo! (ricordate? Uno dei pack che ci erano stati segnalati pochi giorni dopo il lancio di MGM). Nessun problema! Anzi… fighissimo! Una marca realizzerà quello che il Movimento sta chiedendo e lo farà producendo un pack espressione della rete, che vuoi di più?!
E la storia così volge al termine… Matteo diventa una sorta di eroe del Movimento, Garofalo produce il nuovo pacco e HUB09 rilascia il marchio “Approved by MGM” che compare sulla nuova linea. Tutto accade nel #WorldPastaDay, ovviamente.
Finita qui? Ma no! Nello stesso giorno, dal nulla, compare il Pastificio Fabianelli che presenta la nuova confezione con i minuti scritti grandissimi! E son 2!
Questa storia non finisce… anche in questo momento in cui sto scrivendo sono certo che qualche radio o qualche giornale sta ancora parlando dell’avventura di MGM che ormai ha assunto vita propria e non si può più governare.
Nel fare questa campagna ho più volte pensato che assomigliasse a un gioco di ruolo: ho scritto il canovaccio decine di volte, cercando di programmare i giorni successivi e ogni volta è accaduto qualcosa di imprevisto, di nuovo, che ha modificato la storia, come se si scrivesse da sola. Bellissimo.
Considerazioni finali:
1) ho scritto troppo ma me ne frego
2) c’è tanta voglia di leggerezza e noi comunicatori dovremmo tenerne conto
3) se parti da una necessità reale delle persone le storie volano e questo dovremmo ricordarlo sempre noi pubblicitari ma anche le marche.
4) è ancora possibile divertirsi facendo questo mestiere.
Ringrazio per quest’avventura, oltre alle persone già citate, il mio socio Maurizio Cisi, Roberta Campagnolo che gestendo le pr di HUB09 è impazzita per un mese, Angela Sannicandro, Giulia Quattrocchio, Alessia D’Angelo, Sergio Cristiglio, Franco Racioppo, Andrea Vialardi, Marilena Esposito di Garofalo con cui abbiamo lavorato splendidamente e tutti gli altri che hanno partecipato a questa bellissima storia. Ma soprattutto ringrazio tutti quelli che hanno giocato con noi in queste settimane.
Pasta la Victoria Siempre!
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